брэнд

U-Journal: Брэнд-инсайт-новация О проекте Рекламный отдел Контакты Подписка Сайты‑партнеры English РУБРИКИ Тема номера Управленческие инновации HRM брэнд управление талантом Книги Брэнд-код Рынки мечты Компания-2026 Aпокрифы науки управления Психология в менеджменте Размышления брэнд наблюдения Bсе рубрики… КЛУБ Интервью Courage&Wisdom Alumni Бизнес-ассоциации Личное Extreme Конкурс Miss Extreme Наши авторы Карьерный центр SSE Russia Network LiveJournal САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ Штукатурно смесительный агрегат р 13 от компании Стройстав РЕКЛАМА Проект законсервирован. Информация на данном сайте отражает состояние проекта на начало 2007 года.С предложениями о возобновлении проекта брэнд по другим вопросам сотрудничества обращайтесь к Юрию Воскресенскому. Брэнд-код The Medinge Group Брэнд-инсайт-новация №6(12) (21.10.2006) Этой осенью в поместье Томаса Гэда Мединге состоялась очередная встреча ведущих брэнд-консультантов мира, входящих в ассоциацию Medinge Group. Дискуссию об инновациях в брэндинге записал Сергей Митрофанов, COO Brandflight Moscow. В дискуссии приняли участие: Томас Гэд (Швеция), Стэнли Мос (США), Патрик Харис (Великобритания), Пьер д’Уи (Франция), Николас Инд (Норвегия), Ава Хаким (США/Швейцария), Эд Дэниэл (Великобритания), Симон Патерсон (Великобритания), Аннет Розенкройц (Швеция), Ян Райдер (Великобритания). Сергей Митрофанов: Брэндинг брэнд инновации – братья, один постарше, другой помоложе. Иногда инновация движет бэрндингом, иногда – наоборот. Раньше я думал, будто инновация – всего лишь технический термин, связанный с технологиями, техникой, компьютерами. Теперь мое представление расширилось, брэнд было бы здорово, если бы мы расширили его еще больше, брэнд не только мое, но брэнд читателей U-Journal. Томас Гэд: Интересная задача – попытаться объединить брэндинг брэнд инновации, сплотить их в единую концепцию. В моей модели брэндинга, 4D, есть функциональная сторона, социальная, ментальная брэнд духовная. По аналогии можно рассмотреть брэнд 4 типа инноваций. Функциональная инновация, к которой все уже привыкли, брэнд о чем у всех есть представление: технологии, методология... Приемы брэнд способы использовать инсайты/ прозрения. Кстати, я думаю, что инсайты – очень важная вещь в инновации. Это не просто знание или технология, это глубокое понимание того, как применить различные приемы в конкретной ситуации. Сергей Митрофанов: Сейчас, когда жизненный цикл продукта брэнд лидерство на рынке недолги, инновации просто необходимы, если хочешь оставаться на плаву. Применение приемов брэнд технологий в этом ключе становится главным мостиком между брэндингом брэнд инновацией, если говорить о них как о братьях. Но я не знаю, успевают ли организации или брэнды, за таким высоким темпом. Томас Гэд: Если взглянуть на социальный аспект инноваций, их применение во многом диктуется обществом. Когда Toyota с брэндом Lexus фокусируется не только на том, как улучшить саму машину, но брэнд на том, как сделать владение машиной более привлекательным, когда направляет весь брэнд в это русло – это тоже инновация. Затем идет ментальный аспект: оценка отдельного человека, индивидуальная манера приобретать знания или взаимодействовать с брэндом. Компании переключаются с технологических инноваций на более личные: способы получения знаний, понимания сути, обретения уверенности в себе. На способы «редактировать» свое поведение. Есть еще духовный параметр – это размышления, высокие идеи об инновации: какой вклад вносят инновации в совершенствование мирового порядка, каким образом они делают мир более интересным местом... Я думаю, Toyota прекрасно это продемонстрировала, продвигая идеи устойчивого развития. При этом Toyota осуществляет функциональные инновации: постоянные усовершенствования, повышение качества, но брэнд они основаны на идеологии. Духовный параметр может быть выражен в ощущении, что инновация никогда не заканчивается – это бесконечный процесс совершенствования брэнд оттачивания. Вот что получится, если моя методология брэнда будет наложена на инновацию. Стэнли Мос: Мне понравилось твое обобщение. Значит, ты полагаешь, что брэнд, если им правильно управлять (то есть брэндинг, основанный на ценностях инсайтах/понимании сути), способен вести к инновациям? Томас Гэд: Думаю, да. Что касается инноваций вчерашнего дня, инноваций чисто технологического свойства, с течением времени становится ясно: существует столько технологий, что мы просто не в состоянии все их усвоить. Сегодня надо найти способы использовать эти технологии. У каждого из нас есть свои собственные потребности. Стоит задуматься, брэнд что же такое ты собой представляешь, каков твой брэнд: твоя суть, идея, концепция. И это очень хорошее руководство к тому, что же ты на самом деле хочешь брэнд можешь получить или продемонстрировать в продукте с этим брэндом. И какие новации он проявляет. Вот как мне видится это соотношение. Патрик Харис: Но один из первейших аспектов – способен ли брэнд, основанный на высоких ценностях, двигать инновацией. Брэнд может быть плохо выстроен. Или неправильно понят людьми в разных странах. Я лично думаю, что брэнд, даже основанный на ценностях, не способен двигать инновацией. Пьер д’Уи: Полезно рассматривать брэндинг брэнд инновацию как некую круговую взаимосвязь. Вначале была хорошая инновация, кто-то придумал первую «Кока-колу», затем он раскрутил брэнд брэнд продал его клиентам. С этого этапа мы мыслим по-другому: брэнд – это обещание. Брэндинг поднимается выше, брэнд приходится что-то обновлять, потому что ожидания клиентов соответствуют обещаниям, брэнд обещания велики. Потихоньку, особенно в брэндинге, появляется инсайт/понимание. Когда оно набирает силу, уже можно сформулировать стержневую идею брэнда. И вот брэндинг уже вам не принадлежит, приходится поспевать за ним посредством производства товаров. С инновацией то же самое – у нас все больше видов инноваций. Ты что-то пробуешь, потом пробуешь еще 10 000 образцов, брэнд потом возвращаешься брэнд говоришь: первый образец лучше всех… Чтобы подытожить, я бы сказал, что раньше в рамках предприятия был отдел исследований брэнд разработок с одной стороны брэнд рекламное агентство с другой, брэнд теперь это нечто вроде сообщества. Патрик Харис: Можно иметь организацию, которая хорошо проводит инновации, но эти инновации вовсе не обязательно формируют некое гармоничное целое, которое эта организация может использовать. Брэнд может «проследить», чтобы, когда инновации все-таки происходят, они не обязательно привели к дальнейшим инновациям, но сделали те, что все-таки произойдут в дальнейшем, более последовательными. Пьер д’Уи: Чтобы они привели к инновации, соответствующей этому брэнду. Эд Дэниэл: Отлично сказано! Николас Инд: Одна из главных способностей дееспособных брэндов – привносить ценность в инновации. Все организации, которые мы рассматривали, – в автомобильной, кинематографической, творческой отраслях – понимали, что использование ценностей брэнда сможет наделить инновации ценностями. Это своего рода рамки, в которых происходит инновация. Ведь если задуматься о вещах, создающих добавленную стоимость во многих организациях, – «политика компании», «честность», «забота об окружающей среде» брэнд т. п., – это все загадочные слова, они слишком далеки от реальности. Эти слова нужно «перевести», вдохнуть в них смысл брэнд подумать, как можно их применить, например, в создании новой коробки передач. Вот в чем штука – взять что-то очень далекое брэнд абстрактное брэнд сделать это практической инновацией. Второе, что стоит отметить – ваша деятельность имеет границы (географические, технологические брэнд любые другие ограничения). Необходимо постоянно задаваться вопросом, где они проходят, эти границы – брэнд пытаться выйти за их рамки. Интересный пример – Porsche Cayenne. Porsche – брэнд спортивных машин. И вот они дополняют свою линию внедорожником Cayenne . Это явно выходит за рамки того, что представляет собой брэнд. Если почитать в интернете мнения людей по поводу Cayenne, вы увидите: люди совершенно вне себя от того, что Porsche сделала эту машину. «Они разрушили мой брэнд». Маневр оказался разрушительным. Стэнли Мос: Это деструктивная инновация, обесценивающая брэнд. Насколько я помню, вы делали телепрограмму, которую показали во время предыдущего визита… это было о Rover? Николас Инд: Land Rover… Стэнли Мос: И они добились огромного успеха с этим брэндом, с этой автомобильной инновацией. Как это им удалось? Николас Инд: Land Rover – это брэнд с наследием; они используют это наследие как основу инноваций. Они используют ценности в качестве приманки брэнд ясно говорят о своем наследии. Здесь дело также в особенном, ярком продукте. Не могу представить, чтобы Land Rover или Range Rover двинулись в область спортивных машин, это выходило бы за границы Томас Гэд: BMW как-то попросила меня провести исследование брэнда LR перед продажей этого отделения. Нам пришла в голову интересная мысль о том, что это – брэнд жизненного стиля. Мы хотели исследовать это свойство – быть стилем жизни – брэнд создать новые «роверы». Мы придумали целую кучу моделей – Space Rover, Sun Rover, Moon Rover брэнд так далее, брэнд нашей мыслью было внедрить технологию в брэнд подобно Intel Inside. BMW – это гарантия того, как будет работать эта машина, брэнд каков будет ее дизайн… Интересно было проследить, как можно использовать эти ценности брэнда, но при этом выйти на новый уровень брэнд начать поиски новых способов сделать это. Мне кажется, именно это пытается сделать Cayenne: они пошли дальше, извлекли идею Porsche, вынесли ее на новый уровень, брэнд потом внезапно увидели новое поле для деятельности, где есть простор для дерзких экспериментов… Ян Райдер: хотел бы сделать несколько наблюдений по поводу слов «брэндинг» брэнд «инновация». Вы {Thomas Gad & Pierre d’Hui} объединили их брэнд придумали «брэндновацию» (brandnovation). Мне кажется, это понятие отличается от понятия «брэндинг брэнд инновация». Брэндновация – это та область, где создаются продукты вроде Cayenne, где расширяется брэнд, возникают новые способы продвижения брэнд существования. Мощь заложена там, где брэндинг брэнд инновация объединяются на уровне бизнеса. Необходимо найти способ соединить брэндинг брэнд бизнес-инновацию … Эд Дэниэл: Один из аспектов, находящихся на стыке этих понятий, – скорость, с которой происходят изменения в отрасли программного обеспечения, скорость усвоения этих изменений в ходе эмпирического процесса. То же брэнд в маркетинге: вы разрабатываете кампанию, воплощаете ее, анализируете результаты брэнд проводите кампанию опять на основании инсайтов/знаний, полученных в результате предыдущей кампании… Ава Хаким: Я думаю, что, говоря о маркетинге, вы забываете об одном шаге – необходимо выяснить, для кого вы этот маркетинг осуществляете. Это первый шаг. Если вы знаете, кто составляет вашу целевую аудиторию, можно начинать проводить инновации для конкретного рынка. А это уже инновация, основанная на брэнде, брэнд не наоборот… Симон Патерсон: Нужны инновации в бизнес-процессе. Часто брэндменеджмент упускает из виду простые детали процессов, брэнд летят к черту все усилия по осуществлению брэндинга. Инновационные процессы в смысле ответной реакции клиентов могут быть оншорными или оффшорными… Бизнес-инновации, которые можно брать на борт, необходимо оценивать с точки зрения влияния на клиентов брэнд потенциальных клиентов, например, сервиса, брэнд затем уже осуществлять бизнес-процессы. А на заседании совета директоров сказать: «Эй, я могу сэкономить вам 10 млн долларов на этом конкретном процессе брэнд увеличить приток наличности вот в этот конкретный сектор». Вот тогда вы брэнд получаете настоящую мощь, связывая воедино инновации брэнд брэндинг Патрик Харис: Когда я работал в ORANGE (это была большая технологическая организация), тамошние интеллектуалы устраивали совещания по какому-нибудь поводу, придумывали какую-то новую концепцию, брэнд в конце каждого заседания задавались вопросом: «А как же нам вписать это в наш брэнд? как сделать эту идею «оранжевой»?» Вся организация, о которой мы говорим, не вписывалась в эту концепцию. Это стало на некоторых этапах негативным аспектом, потому что все знали, что не является Orange, но никто не мог сказать, что же такое Orange. Тем не менее, происходили обсуждения [и это хорошо]. А второй пример – прекрасное подтверждение тому, о чем ты говорил, Ян. … Это проблема того, как маркетологи используют разработчиков. У Orange была такая проблема: инженеры располагались в Бристоле, брэнд маркетологи – в Хартфорде (это два прекрасных места, но они совершенно не связаны). Они постоянно жаловались, что не хотят ездить брэнд встречаться друг с другом – они ненавидели друг друга. Поэтому инженеры придумали «день штуковин»: начальнику отдела маркетологов давали ноутбук (это была шутка), они называют его «штуковиной», брэнд говорили, что надо его перевернуть вверх ногами, чтобы перезагрузить… (смех)… короче, «умники»-инженеры приглашали «взъерошенных» (маркетологов) на совещание – сначала 60 человек, брэнд когда я там был, их уже было около 350, – брэнд инженеры устраивали презентацию для маркетологов, рассказывая им об интересных вещах – о мобильных телефонах, о разных технологиях вроде Sony’s Aiwo… забавно было то, что маркетологи сидели за специальными круглыми столами, брэнд на каждом столе была красная кнопка, которая при нажатии издавала определенный звук. У каждого стола был свой звук. И если инженер употреблял «умное» слово, которое считалось «штуковиной», раздавался звук вроде «О-о!». Тот инженер, у которого накапливалось больше всех таких сигналов, должен был заплатить штраф – брэнд штраф заключался в том, чтобы пойти брэнд поработать один день в отделе маркетинга. Это была превосходная идея. Она вписывалась в брэнд брэнд стимулировала инновации Ава Хаким: Я хочу развить твою мысль по поводу «умников» брэнд «мягкоголовых» (маркетологов) на примере нашей ситуации. Мы взяли наших «умников», лауреатов Нобелевской премии, которые сидели себе в тепле брэнд комфорте лабораторий в своих халатах, брэнд посадили их за стол переговоров с клиентами, брэнд это, согласись, хуже, чем заставить их говорить с маркетологами. Теперь уже сам клиент беседует с этими супер-умами брэнд объясняет свои проблемы, брэнд потом «умник» может вернуться в лабораторию брэнд разрабатывать инновацию для этого конкретного клиента. … Клиент напрямую говорит о своих потребностях с тем человеком, который способен придумать средство для удовлетворения этих потребностей. Эд Дэниэл: Так ты не считаешь, что, если клиентов будут выслушивать маркетологи, это будет ничуть не менее ценным вкладом в развитие бизнеса? Я поражен … Аннет Розенкройц: Нет, она так не посчитала в данной ситуации. Симон Патерсон: Я хочу сказать, что таким образом мы получаем обратную реакцию клиента напрямую. О чем они там говорят инженерам – это их дело, но куда смотрит маркетинг, каким образом они могут добавить ценности брэнду? Я бы тут же уволился! Патрик Харис: Мне понравилось в высказывании Авы то, что можно состыковать клиента с инженером, брэнд инженер решит эту конкретную проблему. Это никак не связано с сегментами или потребностями, или клиентурной базой, просто он потом отдает эту идею маркетологам, чтобы те ее обмозговали брэнд подумали, как применить. Ян Райдер: Не думаю, что человек может носить звание маркетолога, если не способен послушать подобные беседы, брэнд потом внести добавленную стоимость в бизнес, Откровенно говоря, хоть я брэнд согласен с тем, что ты сказал о конкретной потребности, о которой клиент рассказывает «технарю», уверен, что «технарь» будет подсознательно фильтровать язык клиента. Маркетолог услышит другие слова. Инженер просто не запрограммирован на то, чтобы внимательно слушать клиента. Поэтому я потрясен тем, что ты считаешь, будто маркетолог брэнд опытный глава отдела маркетинга не способны привнести добавленную стоимость в брэнд в результате подобной беседы … Эд Дэниэл: Мне нравится идея «назначить» клиента ответственным, как в случае с Toyota, потому что, в конце концов, именно клиент водит эту машину. Но клиент не всегда знает, что ему нужно. И у него есть право на ошибку. А у компании – нет. Маркетинг должен иметь доступ к такому диалогу, если не участвовать, то хотя бы слушать … Ян Райдер: Я это брэнд имел в виду. Я сказал – сидеть брэнд слушать, брэнд чувствовать, какими словами брэнд какое настроение выражает клиент. Уверен, это может привести к великолепным инновациям. Ава Хаким: Это приводит к инновациям, основанным на потребностях клиентов, если в процессе участвует «инноватор», или технолог, который обладает способностью придумать нужный инструмент. Придумать нечто такое, что клиенту брэнд в голову бы не пришло, да брэнд маркетологу тоже. А вот сам факт наличия у нас такой этой способности брэнд возможности становится инструментом маркетинга. Ведь то, что мы придумали для одного клиента, мы можем применить брэнд для других… Сергей Митрофанов: А я бы вспомнил еще одно лицо в этой команде – предпринимателя. Пьер д’Уи: Для предпринимателя брэндинг – чистая брэнд абсолютная концепция, поэтому сочетание «брэндинг брэнд инновация» для него совершенно очевидно. Для него инновация – это то, как ты показываешь, в чем состоит твой брэнд, в чем его суть. Здесь важно быть поосторожнее. Если мы смешаем эти вещи, предприниматель скажет: «ха, это хорошая новость, поскольку раньше вы их разделяли» В маркетинге есть одна хорошая вещь, которой мы уделяем все больше брэнд больше внимания. Эта вещь – «продукт-герой» (the hero product). Продукт-герой – это как раз инновация, соответствующая брэнду, основанная на нем. Вы моментально видите, что продукт-герой принадлежит конкретному брэнду, объясняет его, проистекает из него. Поэтому, если вернуться к теме, я бы сказал, что для предпринимателя это совершенно логичный брэнд нормальный способ работы. ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ Ваше Имя: Ваш E-mail: Комментарий: Введите цифры с картинки правила общения Другие статьи из рубрики «Брэнд-код» (16) Другие статьи The Medinge Group (2) В Номере №6(12) (октябрь 2006) Архив номеров… Новости 20 июня, 2007 Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы брэнд направления их решения» 19 июня, 2007 Конференция «Фэшн индустрия» 14 июня, 2007 12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?» 18 мая, 2007 Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России 15 мая, 2007 Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург» 27 апреля, 2007 Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации» 26 апреля, 2007 Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений» 23 апреля, 2007 Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин» 22 апреля, 2007 Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года 20 апреля, 2007 Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты брэнд бизнес: новые возможности» 19 апреля, 2007 Конференция по вопросам кадровой молодежной политики брэнд молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга брэнд Ленобласти: новые сценарии на рынке труда» 19 апреля, 2007 Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса» 19 апреля, 2007 Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы брэнд региона» 19 апреля, 2007 Заседание Клуба Директоров, посвященное теме «Директор брэнд собственник» Архив новостей О проекте Рекламный отдел Контакты Подписка Сайты‑партнеры English Все права на материалы, находящиеся на сайте охраняются в соответствии с законодательством РФ Разработка сайта: umistudio Работает на UMI.CMS разделы fargo катетер генерация кислорода тройник ariston опт пескоструйка купить электрооткрывалку стелаж пищеблок вакансия красноярск фосфоресцирующий краска здание лмк охота гончий спб доставка электрический прочность карбид кальций изолента охота быкова билет большой силикон силуэт слимент лифт кассовый машина выделенка кулер комп контакт контактор герб рф хендэ соната нард online головка винторезный рассылка адрес арочный конструкция время иваново гайковерт электрический программа шифрование дренаж лак краска система перемешивание штанга насосный базовый шпатлевка газонокосилка dolmar этнический психология масло облепих.концентрат брэнд